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蜜芽分销返佣惹争议 谨防走火触及传销红线
来源:北京商报作者:北京商报浏览数:17 

北京商报记者获悉,母婴电商蜜芽日前悄然开通蜜芽会员Plus业务,兼具吸纳付费会员和分销返佣的双重功能。在业内人士看来,尽管分销返佣的玩法确实能够起到加强用户黏性的作用,但在市场开拓中,企业也要谨防“擦枪走火”。

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反传销讯  分销返佣模式被越来越多的电商视为打破流量瓶颈的“不二法宝”。北京商报记者独家获悉,母婴电商蜜芽日前悄然开通蜜芽会员Plus业务,兼具吸纳付费会员和分销返佣的双重功能。纵观电商行业,早期的淘宝客、网易推手都带有分销返佣色彩,但在业内人士看来,尽管分销返佣的玩法确实能够起到加强用户黏性的作用,但在市场开拓的初级阶段,企业在拓展创新模式的同时,也要谨防“擦枪走火”。


试水分销返佣


不断将渠道下沉获取流量的蜜芽正在寻求更多的方式。9月14日,北京商报记者从知情人士处获悉,蜜芽开通了会员Plus业务,且属于面向高端消费者的付费会员。但目前该服务并非所有消费者都可参与,需要相关的推荐人推荐才有成为Plus的资格,消费者需要扫描推荐人提供的二维码才能够进入会员Plus注册页面,在交纳399元后成为蜜芽会员Plus。蜜芽表示,该业务目前尚未对外开放。


吸引付费会员只是蜜芽开通会员Plus业务的第一层,蜜芽在该项服务中还增设了分销返佣的模式。所谓的分销返佣是借助社交方式获取流量的方式之一,电商平台不再充当直接供货商的销售角色,而是由消费者代替电商平台进行销售产品,通过社交渠道分享给好友,当好友产生消费者行为后,电商平台或产品的供货商发货,并返还给消费者一定比例的佣金。


根据消费者注册成为蜜芽会员Plus时的页面显示,消费者成为会员后可通过拉新的方式发展好友并获得相应的佣金反馈,当会员的好友产生消费行为时,会员将获得该商品价格1%-40%的返利,如果会员可以将好友发展成为新的蜜芽会员Plus,双方将共同获得60元的现金券。


降低流量成本


通过人与人之间的信息传递,电商平台尝试用快速裂变的社交方式降低获取流量的成本并加快传播速度。中国电子商务研究中心主任曹磊认为,通过会员实现分销返佣,依靠熟人之间强关系网进行口碑传播,增加更多的免费流量,平台的可信度也随之提升。同时,蜜芽作为母婴电商,拥有一定的社交基础,妈妈之间会形成一定的圈子互相推荐商品,口碑对商品具有价值提升的作用,此外,一些妈妈会扮演意见领袖的角色带动周围的潜在消费者,因此蜜芽借助分销返佣将会拥有较大的上升空间。


一位不愿具名的母婴电商经营者表示,分销返佣可以构建一个强关系电商平台,意见领袖是关心网中的核心,电商平台借助一个点盘活更多的社交圈,增加了平台的跃度,也促进了销量,毕竟购买母婴产品的妈妈们有双重身份,她们既是推销者也是消费者。


吸引用户参与分销玩法的关键要素之一,在于用户可以获得丰厚的返佣。


蜜芽在宣传时也表示,会员依靠该模式月收入可达到5000元,是一份年薪百万的职业。在中国社科院财经战略研究院主任李勇坚看来,电商平台在推广分销返佣方式的前期,能够通过高额佣金吸引一些流量,是很多电商平台热衷于这种模式的原因。同时,电商平台还将借此模式留住比较专业的网购用户,这些用户往往是对平台忠实程度较高的老用户,并借助老用户开发新的用户,为平台运营增加流量。


李勇坚进一步解释称,尽管电商平台借助分销返佣降低了获取流量的成本,但增加了运营成本和风险。无论佣金多与少,电商平台都将为佣金买单,当分销返佣的佣金比例较低,电商平台更多是为稳定流量的一种战略,3%左右的返佣比例电商平台尚且可以承受,多数情况在法律允许的范围之内;如果频繁且高达20%、30%、40%的返佣比例,电商平台承担的风险将随之增加,当然不排除电商平台对特例商品、特殊促销时段采用较高的返佣比例。


社交风险增加


人口红利逐渐消失,优质流量向大型电商平台集中依然成为趋势。利用社交渠道的裂变带来流量,打破电商平台获取流量的瓶颈,正在成为一些电商平台尝试突围的方式之一。


与蜜芽尚未对外开放蜜芽会员Plus业务类似,网易推手在初期开放阶段进行了短期的“内测”,最初只有原店主可在网易微商城关闭之前通过扫描二维码直接进入推手公众号并成为新平台的推手。如今,网易推手已经对外开放,不再设立成为推手的要求。对此,一位不愿具名的电商经营者表示,电商平台对分销返佣较为慎重,在小范围内进行内测收集消费者的反馈和消费数据,分析电商平台采用分销返佣模式的可行性,在模式成熟之后,才会考虑服务对外开放的可能。


尽管电商平台对分销返佣的态度较为谨慎,但还是有一些平台擦枪走火被认定涉嫌传销。今年7月,云集微店先是主动承认平台的地推模式与《禁止传销条例》冲突,涉嫌传销被罚958万元,随后环球捕手的微信公众号因涉嫌传销被腾讯永久封禁。云集微店和环球捕手均要求会员先交纳一定名义的会员费,发展下线后获得会员费的返利成为上线的计酬方式,通过社交的裂变不断“拉人头”,形成三级甚至是多级分销,原本的分销返佣演变为传销。


知名IT律师赵占领称,一级商户不断向更多级的下线收取会员费和抽成的行为将涉嫌传销。互联网行业律师董毅智也表示,根据相关法律,除非企业有直销牌照,以提成报酬结算涉及3个或多个层级为限,一旦涉及三级分销甚至是多级分销,企业将涉嫌传销。


经营成果待评定


分销返佣对电商平台来讲,利用强关系获取流量在一定程度上缩短了时间并减少了成本,但并不是一劳永逸的方式。在李勇坚看来,分销返佣模式对个别商家和个别商品有一定的用处,但并不适用于大规模推广,一方面高昂的佣金也带来高昂的成本,另一方面找到后续的流量变现依然困难重重。如果平台在尝试分销返佣后,可以有更好的流量变现通道,延续借助分销返佣打开市场后带来的红利,该模式就有存在的价值,然而就目前的电商竞争环境来看,流量变现的渠道少之又少。在互联网背景下,用户的转换成本非常低,如果平台本身缺乏吸引力,难以长久稳定的流量并没有价值。


李勇坚直言,从短期看电商平台用较快的速度获取了流量,从长期来看,分销返佣并不能从本质上解决电商平台当前面临的流量瓶颈问题。知名电商分析师、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺称,上线拉下线的难度越来越大,分销返佣的方式已经失去了原有的吸引力,平台借此扩大和维持用户数量是难上加难。


一位不愿具名的电商平台经营者对北京商报记者称,如果一个运营多年的成熟电商平台突然开始尝试分销返佣,一定程度上证明该电商平台当前的业绩一般,用户在流失,需要用模式获取流量并急迫变现,给投资人一个交代。一些在供应链管理、产品等方面有优势的电商平台,通过分销返佣可以进一步激发潜在的流量变现能力。但李勇坚并不认可电商平台采用分销返佣模式获取流量,他表示,缩短生产商与消费者之前的购物流程,扁平化才是电商平台发展的趋势。

北京商报记者 吴文治 赵述评



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